Nos achats

Sont-ils faits de façon raisonnée ?

En tant que consommateur faisons-nous toujours des choix raisonnés en fonction de ce qui serait le mieux pour nous en termes de prix, de besoin, d’impact sur la santé ou encore de plaisir procuré ?

Malheureusement non !

Des chercheurs ont montré que lorsqu’un individu goûte deux célèbres boissons sucrées sans en connaître les noms, il active dans son cerveau les zones spécifiquement utilisées pour le traitement des informations sensorielles (cortex préfrontal ventromédial).

Alors que lorsqu’il sait quelle marque il est en train de goûter, les zones impliquées sont celles du contrôle cognitif (cortex préfrontal dorsolatéral) et de la mémoire à long terme (hippocampe).

Par conséquent, nous aimons aussi un produit pour ce qu’il représente en termes de souvenir, de réputation ou d’image sociale.

Une autre recherche montre que des zones cérébrales différentes s’activent selon que l’individu désire un produit ou éprouve du plaisir à sa consommation.

Ceci implique que la simple information sur les risques ou bénéfices d’un produit ne suffit pas à influencer le choix de l’individu.

Il a été également mis au jour (cf. Knutson & al, 2007), qu’à la simple vue du produit la zone cérébrale associée au plaisir (noyau accumbens) est activée et que ce sont les personnes dont l’activation était la plus forte qui ont fini par acheter le produit.

Par contre, à l’annonce du prix ce sont les zones cérébrales impliquées dans le dégoût et la dépendance (insula, cortex) qui furent activées.

Catherine Eymery Ph.D
Catherine Eymery
Chercheure / Formatrice / Entrepreneure

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Knutson, B., & al. (2007, 01 04). Neural Predictors of Purchases. Neuron, 53(1), pp. 147–156.

Plassmann, H., & al. (2007, 06 24). Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness. PNAS, 105(3), pp. 1050-1054.

Ceci confirme que pour inciter à l’achat il est nécessaire de maximiser l’anticipation du plaisir, de développer le désir d’achat (beauté, design du produit)) et de limiter la souffrance de la perte financière occasionnée.

Cependant, une expérience (cf. Plassmann & al, 2007) démontre que plus l’on annonce un prix élevé avant la dégustation d’un produit, plus le consommateur affirme l’apprécier.

Ceci suggère que les représentations de la sensation de plaisir sont influencées par les actions de marketing.

En outre, la sollicitation des neurones miroirs permettrait de reproduire l’activité cérébrale d’une personne que l’on observe. Dans cette perspective les publicitaires travaillent à faire manipuler le produit à vendre par l’acteur, afin que le consommateur puisse s’identifier et reproduire.

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En tant que formatrice, enseignante, mère ou personne en lien avec les métiers de la formation, rappelez-vous que :

  • Pour convaincre il est plus utile de travailler sur l’anticipation du plaisir procuré par le produit, que de tenter de recourir à un ensemble d’arguments logiques.
  • L’individu, sera plus sensible à ce que représente le produit en termes de plaisir possible, qu’en termes de règles à suivre.

Par exemple, il sera plus efficace de présenter une image appétissante de fruits et de légumes mangés dans un contexte « fun » et agréable que de conseiller d’éviter de manger trop gras et trop sucré.