En tant que consommateur faisons-nous toujours des choix raisonnés en fonction de ce qui serait le mieux pour nous en termes de prix, de besoin, d’impact sur la santé ou encore de plaisir procuré ?

Malheureusement non !

Des chercheurs ont montré que lorsqu’un individu goûte deux célèbres boissons sucrées sans en connaître les noms, il active dans son cerveau les zones spécifiquement utilisées pour le traitement des informations sensorielles (cortex préfrontal ventromédial).

Alors que lorsqu’il sait quelle marque il est en train de goûter, les zones impliquées sont celles du contrôle cognitif (cortex préfrontal dorsolatéral) et de la mémoire à long terme (hippocampe).

Par conséquent, nous aimons aussi un produit pour ce qu’il représente en termes de souvenir, de réputation ou d’image sociale.

Une autre recherche montre que des zones cérébrales différentes s’activent selon que l’individu désire un produit ou éprouve du plaisir à sa consommation.

Ceci implique que la simple information sur les risques ou bénéfices d’un produit ne suffit pas à influencer le choix de l’individu.

Il a été également mis au jour (cf. Knutson & al, 2007), qu’à la simple vue du produit la zone cérébrale associée au plaisir (noyau accumbens) est activée et que ce sont les personnes dont l’activation était la plus forte qui ont fini par acheter le produit.

Par contre, à l’annonce du prix ce sont les zones cérébrales impliquées dans le dégoût et la dépendance (insula, cortex) qui furent activées.